Business : L’économie comportementale peut-elle vous aider à créer de meilleurs produits?

J’ai récemment fini de lire. Cela fait, je suis plus convaincu d’une croyance récemment formée. Créer de bons produits, c’est avant tout comprendre les gens.

L’économie comportementale et la psychologie du jugement sont partout. Comprendre vos clients et leur comportement. Travailler avec vos parties prenantes pour les convaincre de quelque chose. Découvrir vos propres préjugés tout en portant des jugements dans l’incertitude.

Le câblage de notre cerveau fait des défauts de prise de décision inhérents et omniprésents. Nous utilisons une mauvaise heuristique pour prendre des décisions. Nous reconnaissons les modèles lorsqu’il n’y en a pas. Nous avons tendance à avoir de fortes convictions lorsqu’il y a peu ou pas de données. N’y a-t-il donc pas beaucoup d’espoir? Voici ce qui est suggéré:

Le mieux que nous puissions faire est un compromis: apprenez à reconnaître les situations dans lesquelles des erreurs sont probables et essayez plus fort d’éviter les erreurs importantes lorsque les enjeux sont élevés.

En lisant le livre, j’ai fini par me remémorer mes expériences passées. Comment aurais-je pu éviter mes erreurs passées? Aurais-je pu faire différemment? Quelques éléments se sont démarqués:

1. Victime de l’erreur de planification

L’erreur de planification indique que lorsque nous planifions des projets, nous le faisons avec un optimisme délirant. Ce qu’il faut à la place, c’est une vision rationnelle du monde. Et cette conviction découle de très peu de données. À quelle fréquence un intervenant a-t-il martelé la table pour une caractéristique spécifique? À quelle fréquence les projets sont-ils étirés en raison de mauvaises estimations de temps?

L’année dernière, nous élargissions notre produit à un nouveau marché. Pour ce faire, nous devions obtenir des approbations et apporter des modifications aux produits. Le délai d’approbation estimé du côté des entreprises était d’un mois. L’ingénierie a estimé que les changements de produits prendraient un temps similaire. Au final, l’approbation a pris plus de 6 mois et les modifications de produit ont pris plus de 2 mois. De plus, le projet n’a pas eu la traction initiale que tout le monde attendait. Notre erreur de planification nous a mis dans une situation embarrassante.

Comment y remédier: Évitez ce biais optimiste en évaluant comment et où votre plan de produit peut mal tourner.

• Effectuer des pré-mortems dans le cadre des lancements de produits. Identifier les risques potentiels et les modes de défaillance.
• Utilisez les délais antérieurs et comparables pour les approbations réglementaires. Surveillez les délais agressifs qui sont hors de votre contrôle.
• Poussez l’ingénierie pour vérifier où les choses peuvent mal se passer. Obtenez une limite supérieure sur les lignes de temps (en plus de la limite inférieure).

2. L’heuristique de disponibilité et le biais de ce qui nous préoccupe

L’esprit humain crée des illusions et utilise l’heuristique pour évaluer les données limitées que nous avons souvent. L’heuristique de disponibilité en fait partie. Nous jugeons la fréquence (et donc l’importance) de quelque chose par la facilité avec laquelle les exemples viennent à l’esprit. Je suis amusé de pouvoir écrire sur l’heuristique de disponibilité en raison de sa disponibilité. 🙂

Les substituts heuristiques de disponibilité »Quoi de plus important? » , avec « Qu’est-ce que je retiens de plus?« . Dans le produit, vous pouvez vous concentrer sur la réponse aux commentaires donnés par un client furieux. Au lieu de cela, l’investissement le plus percutant pourrait être un problème dont les gens ne parlent pas autant.

La même chose se produisait dans mes équipes de produits lorsqu’il s’agissait de travailler sur de petits projets axés sur les commentaires des utilisateurs. Nous semblions travailler sur des projets pour lesquels nous avons reçu des commentaires de l’utilisateur la semaine précédente. Travaillions-nous sur les fonctionnalités les plus percutantes? Probablement pas – nous n’étions pas sûrs! Une autre erreur que je faisais dans les équipes de parties prenantes (par exemple, les réunions de vente) est de poser la question « Qu’est-ce qui vous préoccupe? » Avec le recul, j’assimilais les éléments les plus importants comme étant les plus importants.

L’heuristique de disponibilité est également la raison pour laquelle nous surpondérons l’urgent sur l’important dans notre travail. L’urgence est une priorité, c’est-à-dire qu’elle est plus disponible. Et le fait qu’il semble plus important que ce soit.

Comment y remédier: Souvenez-vous de cela en tête! = Importance

• Soyez attentif au suivi des différents éléments de rétroaction et de leur niveau d’importance. Avoir un sens de l’importance globale des problèmes. (J’ai récemment commencé à utiliser Productboard pour cela)
• Reconnaissez ce parti pris et lorsque vous prenez des décisions. Adoptez une vue globale des commentaires pour juger de l’importance réelle.

3. Les formules l’emportent sur l’intuition dans les environnements à faible validité

Dans des environnements incertains, même les algorithmes les plus simples correspondent ou dépassent les avis d’experts. Les prédictions des résultats des matchs de football ou de football en sont un exemple courant. La création de produits (en particulier lors des démarrages précoces) se produit également dans des environnements très incertains. Pourquoi n’utilisons-nous pas davantage des formules simples?

Les radiologues expérimentés qui évaluent les radiographies pulmonaires comme «normales» ou «anormales» se contredisent 20% du temps lorsqu’ils voient la même image à des occasions différentes.

Au cours de la dernière année, j’ai agrandi l’équipe produit de ma startup actuelle. Après les entretiens avec les candidats, nous débriefons et discutons des décisions d’embauche / non embauche. Dans ces résumés, j’ai remarqué que les commentaires étaient sous la forme «J’ai aimé / détesté le candidat». Les entretiens sont un cas particulièrement curieux où les préjugés sévissent. De plus, les entretiens basés sur de telles suppositions se sont révélés être de mauvais prédicteurs de succès futurs. C’est là qu’une formule simple serait idéale.

L’erreur de l’intuition affecte également la priorisation des produits. En règle générale, il existe de nombreux jugements subjectifs sur l’importance d’un projet. Est-il plus important d’investir dans un projet favorisant une meilleure expérience utilisateur? Comment cela se compare-t-il à un projet qui influence directement nos résultats? Ces décisions sont difficiles. Notre équipe a dû faire face à de nombreux désabonnements pour décider et élaborer des plans de produits trimestriels.

Comment y remédier: Instituer des formules simples lorsque les opinions peuvent brouiller le jugement:

• Lors des entretiens pour votre équipe, décidez des compétences à évaluer. Trouvez un système de notation simple. Il élimine les suppositions intuitives pauvres.
• Essayez de créer des formules simples pour déterminer l’impact des projets sur vos résultats. Avoir une équation simple pour le fonctionnement de votre entreprise peut être très utile. (Ex. Comment votre entreprise génère-t-elle des revenus? Quels leviers y contribuent?)

4. La facilité cognitive est importante pour les expériences produit

Nos cerveaux ont 2 systèmes (appelés système 1 et système 2). Le système qui accorde l’attention aux activités mentales d’effort est paresseux. Il s’épuise également rapidement. Il y a une tendance naturelle du cerveau à désirer cognitif facilité plus de souche cognitive. Que signifie la facilité cognitive et qu’est-ce que cela cause?

Lorsque nous avons créé des extensions Dropbox, nous ne savions pas comment rédiger le CTA. C’est alors que des années de répétition et d’amorçage par l’utilisateur sont apparues. Nous avons appelé le CTA « Ouvrir avec », étant donné que les utilisateurs ont été amorcés pendant des années à partir de leurs ordinateurs de bureau (et c’est ce que l’action a essentiellement fait). Un rapide test A / B a confirmé nos soupçons.

Si vous regardez attentivement, la facilité cognitive est utilisée dans des tonnes de produits. Pourquoi Wikipédia diffuse-t-il une annonce sur chaque page? Parce que la répétition incite les gens à faire un don. Pourquoi les tweets mimiques sur Twitter obtiennent-ils le plus d’engagement? La réponse est la facilité cognitive. Cela est également directement lié au modèle Déclencheur, Action et Récompense proposé par Nir Eyal dans son livre

Comment y remédier: Identifiez où votre produit présente une tension cognitive aux utilisateurs utilisateurs. Où déploient-ils plus d’efforts que nécessaire?

• Comment pouvez-vous amener les utilisateurs à un confort cognitif en utilisant des causes telles que l’amorçage et des affichages clairs?