Business : La gestion des produits est la négociation – John Sturino

J’ai récemment écouté une conférence sur la négociation en temps de crise. En tant que fondement des points que l’oratrice voulait faire sur la façon de se comporter en cas de crise, elle a exposé les bases de la négociation en quatre étapes. Cela m’a frappé que les fondements de la négociation sont très similaires à la façon de déterminer quoi et comment construire votre produit. Probablement le rôle le plus essentiel du chef de produit.

Négociation 101

• Mettez-vous à la place d’un autre
• Déterminer les intérêts de chacun
• Comprendre la meilleure alternative de tout le monde à l’accord négocié
• Avoir un bon processus

Tout d’abord, examinons-les du point de vue des négociations.

Se mettre à la place d’un autre

Afin de parvenir à un accord avec quelqu’un, nous devons comprendre ce qu’il veut (et pourquoi, mais nous y arriverons dans «Intérêts».) Il y a des moments où nous ne voulons pas leur donner ce qu’ils veulent, et là il n’y a aucun accord à avoir. Mais souvent, il y a un scénario gagnant-gagnant. Parce que presque toujours ce qui est le plus important pour nous (comment nous «gagnons») est différent de ce que veut l’autre partie.

Sur ce sujet, il est important de comprendre que c’est beaucoup plus difficile que la plupart des gens ne le croient. La plupart des gens sont bien pires à comprendre le point de vue d’une autre personne qu’ils ne le pensent. En fait, être capable d’aborder un problème du point de vue de quelqu’un d’autre est la compétence la plus importante qu’un chef de produit puisse avoir.

Aborder un problème dans une perspective différente de la vôtre est en fait deux compétences essentielles: la prise de perspective et l’obtention de perspective. Tout d’abord, vous devez être bon pour imaginer ce que l’autre pense être important. Deuxièmement, vous devez être bon pour parler (et écouter) de l’autre côté d’une manière qui les aide à vous donner un aperçu de la façon dont ils perçoivent la situation. Les deux sont d’une importance vitale et vraiment difficiles.

Intérêts

Un diplomate de carrière m’a dit un jour que la leçon la plus importante qu’il avait apprise de sa vie était que «tout argument a deux bien côtés. C’est pourquoi c’est un argument.  » J’ai toujours pensé que cela signifiait que la première chose que je devais faire était de ne pas rejeter les inquiétudes des autres parties même si je pensais qu’elles n’étaient pas fondées. Au lieu de cela, je dois me concentrer pour comprendre pourquoi ils ont ces préoccupations. Sachant que vous devrez répondre aux préoccupations de l’autre partie pour atteindre votre objectif, vous devez comprendre leurs problèmes et leurs priorités. Vous devrez également vous assurer d’avoir une idée claire de ce à quoi ressemble le succès. vous et ce que vous êtes prêt à abandonner pour y arriver. Pour cela, vous devez comprendre vos propres intérêts et la priorité de ces intérêts.

C’est peut-être plus facile à comprendre en utilisant une analogie. Une mère retrouve ses deux filles se disputant la dernière orange. Incapable de leur faire accepter de partager, elle le retire. Plus tard, elle apprend que l’une des filles voulait la manger et que l’autre voulait utiliser la peau pour une recette. Parce que personne ne partageait leur intérêt pour l’orange, ce qui aurait pu être une simple victoire, s’est transformé en perte pour toutes les parties.

Comme le souligne cette analogie, il existe une différence entre votre intérêt et votre position. La position des filles était qu’elles voulaient toutes les deux l’orange. Leurs intérêts étaient cependant complètement différents.

Meilleure alternative à l’accord négocié (BATNA)

Je dois admettre que la première fois (et chaque fois depuis) ​​que j’ai entendu cet acronyme, j’ai pensé que c’était idiot. Mais qu’est-ce que tu vas faire? Ce que le BATNA vous dit, c’est ce qui se passe si vous n’arrivez pas à un accord. Si le BATNA de l’autre côté est meilleur que ce que vous êtes prêt à concéder, alors vous n’obtiendrez pas d’accord.

Dans la conférence que j’ai mentionnée plus tôt, le professeur a souligné que – alors que nous sommes souvent bons à nous demander ce qui arrive à nous si nous ne sommes pas d’accord, nous oublions généralement de nous demander ce qui arrive à l’autre côté s’ils ne sont pas d’accord.

Processus

À la fin, pour que toute négociation soit couronnée de succès, les deux parties doivent sentir qu’elles:

1. J’ai obtenu un résultat meilleur que leur BATNA.
2. A estimé que le processus était équitable et ils ont été traités avec respect. De cette façon, tout le monde se sent en sécurité d’avoir vraiment obtenu le meilleur résultat possible.

Ok, maintenant que nous avons couvert la négociation, qu’est-ce que cela a à voir avec la gestion des produits?

Tout.

D’abord, quelle est la négociation que vous gérez ici? Dans ce cas, les deux parties à votre négociation sont:

1. votre client*
2. votre entreprise

* Savoir qui est votre client est une première étape difficile mais vitale. J’y reviendrai dans un prochain billet.

La seule façon dont l’entreprise fonctionne est lorsque les intérêts de votre entreprise sont alignés sur les intérêts de votre client. Mais il y aura des décisions dans lesquelles vous aurez l’impression de devoir choisir l’une plutôt que l’autre.

Exemple 1: votre produit de contenu est financé par la publicité. Vous aurez toujours l’impression que vous sacrifiez l’expérience client pour les publicités. Mais sans les publicités, votre entreprise ne peut survivre pour apporter le contenu au consommateur. [Note: this example is a little more complicated, because in this example your advertiser is also a customer with whom you need to negotiate a good resolution. If no one is seeing or clicking on their ads, then they won’t use you.]

Exemple 2: votre modèle de tarification SaaS supprimera les fonctionnalités d’un ensemble de clients qui en veulent vraiment. Encore une fois, obtenez-vous plus d’utilisateurs en utilisant la fonctionnalité ou augmentez-vous les revenus?

Se mettre à la place d’un autre: C’est le travail principal d’un chef de produit. Pouvez-vous vous imaginer comme quelqu’un d’autre? Pouvez-vous vraiment comprendre quels sont leurs besoins et quelles sont leurs priorités? Plus votre expérience est éloignée de cette personne, plus elle est difficile et plus il faut de travail pour y arriver. Mais c’est particulièrement important. Si vous ne comprenez pas ce qui est important pour eux, comment allez-vous résoudre ce problème?

C’est également là que les deux aspects de la perspective entrent en jeu. L’imagination est un excellent outil, et c’est là que personas venir très pratique. Mais l’aspect des personnages qui est vital est qu’ils sont basés sur la recherche. Chaque chef de produit doit se donner pour mission de faire lui-même au moins quelques recherches primaires. C’est difficile dans les grandes et petites entreprises pour différentes raisons. Dans les grandes entreprises, parce que quelqu’un d’autre en est généralement responsable et dans les petites, car il sentira que vous n’avez pas le temps.

Prenez le temps et faites l’espace. Interagissez avec votre équipe de réussite client (elle entend tout le temps les clients et comprend ce qui est important pour l’ensemble d’entre eux le plus engagé.) Regardez vos statistiques, apprenez à lire les chiffres. Plus important encore, parlez-en à vos clients. Apprendre à mener une entrevue. Apprendre écoute active. Assurez-vous que vous entendez vraiment ce que dit le client.

Si vous écoutez activement, alors vous commencerez à pouvoir différencier leur intérêts de leur postes. «Je veux pouvoir exporter mes données dans une feuille de calcul» est une position. «J’ai besoin d’une vue complète de mon entreprise, mais je veux passer moins de temps à rassembler les données» est un intérêt. « Je ne veux pas de publicités. » est une position. « Je ne veux pas payer pour votre contenu, mais je ne veux pas non plus que les publicités compliquent la lecture du contenu. » est un intérêt. Vous devez comprendre la nécessité de le résoudre. Si vous voulez des clients satisfaits: résolvez l’intérêt, pas la position.

Si l’intérêt est vraiment un besoin, votre client le résout déjà d’une manière ou d’une autre. Donc, si vous ne le résolvez pas pour eux, quel est leur meilleure alternative? Qu’est-ce qui en fait leur meilleure alternative? Et quelle est la principale limitation de cette meilleure alternative qui vaudra la peine pour vos clients de passer de leur façon familière (sinon géniale) de faire les choses à la vôtre?

Gardez à l’esprit que leur alternative peut ne pas être un produit concurrent. Lors de l’élaboration d’un outil de planification, j’ai découvert que l’alternative que la plupart de mes clients utilisaient était GoogleSheets. Il y a aussi la célèbre histoire de la façon dont Intuit regarda le crayon comme alternative aux Quickbooks, pas les autres logiciels de comptabilité sur le marché. Bien qu’il puisse sembler que Facebook ait résolu un besoin pour lequel il n’y avait pas de bonne alternative unique – la possibilité de ne pas avoir à partager directement avec une seule personne – en fait, c’était une meilleure version de MySpace, qui était une meilleure version de LiveJournal, qui était une meilleure version des tableaux d’affichage.

Encore une fois, l’intérêt du client n’est pas d’utiliser votre produit. L’intérêt du client est de résoudre son problème. Vous devez leur fournir un meilleur moyen de résoudre un problème qui leur tient à cœur.

Processus peut sembler déplacé, mais c’est aussi l’un des aspects les plus négligés de la gestion des produits. Comment résoudre un problème est tout aussi important (ou plus) que de le résoudre. Être transparent avec votre client, être respectueux sont importants pour établir la confiance nécessaire à l’engagement et à la fidélisation du client.

Qu’est-ce que ça veut dire? Cela signifie se concentrer sur votre expérience utilisateur – être respectueux de son temps. Assurez-vous que l’utilisateur est pleinement conscient des capacités disponibles et pourquoi ces capacités sont précieuses – soyez respectueux de leur intelligence. Cela signifie être extrêmement transparent avec vos prix. Assurez-vous que l’utilisateur comprend quand et combien et pourquoi il est facturé – soyez respectueux de son argent. L’une des principales innovations de Braintree et Stripe a été de simplifier la tarification du traitement des paiements. Les grandes entreprises avaient superposé des frais et des pénalités à un point tel que les entreprises ne pouvaient pas prévoir ce qu’elles allaient recevoir. Au final, la prévisibilité et la clarté ont permis d’établir un niveau de confiance pour conquérir une part de plus en plus importante du marché.

Comme je l’ai dit, la gestion des produits a bien plus à offrir. Mais au final, la tâche principale du chef de produit est de comprendre pourquoi quelque chose est en cours de construction. Bien que les objectifs soient un excellent moyen de mesurer si vous avez atteint ou non votre objectif, ces objectifs doivent avoir une justification pour leur succès. Cette justification – pourquoi les gens utiliseront-ils ce produit – doit-elle reposer sur une solide compréhension des objectifs, des intérêts et des alternatives des clients et ne peut être atteinte qu’en traitant ce client avec respect.

Chaque produit est une négociation, mais toutes les négociations peuvent se terminer par un gagnant-gagnant.