Business : Harley Davidson peut-elle rugir vers le futur?

OUn avantage unique dans l’industrie de la moto est que les propriétaires sont enthousiastes à l’égard du produit et fidèles à une marque. Cela signifie plus d’influence parmi les amis et les membres de la famille améliorant la rétention, ce qui équivaut à un pourcentage plus élevé de nouveaux acheteurs.

Harley Davidson est particulièrement forte dans ce domaine avec plus d’un million de membres inscrits à travers le monde. Plus que Honda et Yamaha.

En outre, le logo de l’entreprise est synonyme d’autres emblèmes américains tels que le pygargue à tête blanche et en fait le drapeau américain lui-même. Cela a permis à la société de fidéliser une marque inégalée auprès des consommateurs américains, au tout début de son plus grand marché, le segment des motos lourdes.

Dans les années 50, avec peu d’acteurs dans le secteur des motos lourdes, Harley a facilement mené le segment. Avec peu de concurrence, Harley a devancé le seul autre joueur américain, l’Indien, par un ratio de 2 pour 1.

Chaque moto Harley Davidson a été fabriquée à la main par des artisans qualifiés. Initialement, le processus de fabrication était l’incarnation de la personnalisation de masse, plus cher, mais la qualité du produit fini était inégalée.

L’entreprise s’est forgée une image entièrement américaine grâce à des techniques de marketing minutieuses.

Harley a construit l’attrait de la marque en soulignant l’utilisation de ses cycles non seulement par les patrouilleurs militaires et routiers américains, mais aussi par les rebelles Hell’s Angels et Hollywood comme James Dean et Marlon Brando.

Innovation

Les premières innovations signifiaient que Harley possédait des composants tels que des démarreurs électriques, des pneus ballon et un moteur à quatre cylindres, avant sa concurrence. Cela signifiait qu’au milieu des années 50, l’entreprise était le leader incontesté du marché avec plus de 60% de part de marché.

La conception désormais célèbre du moteur bicylindre en V signifiait que les propriétaires de motos pouvaient entretenir leurs propres vélos, un facteur qui était important pour les consommateurs en période de ralentissement économique.

L’influence politique a fortement favorisé Harley lorsque le président américain, Ronald Reagan, a accordé à la société un tarif auto-liquidatif de cinq ans, en 1983. Cela lui a donné la possibilité de survivre, protégeant la marque des concurrents japonais dans leur principal segment de marché des poids lourds. .

BLe fait d’être le leader du marché sur le marché des motos lourdes signifiait que le produit proposé par Harley était plus cher que les motos de ses concurrents, des marques qui se concentraient initialement sur différents segments de marché.

Harley représentait le luxe, et le prix reflétait cela.

Cet écart de prix a aliéné davantage la marque des clients non-Harley Davidson qui ont opté pour des cycles moins chers disponibles sur le marché.

Coût

Le coût de production d’une Harley était élevé, principalement en raison des processus de fabrication déployés. Harley a fait valoir que chaque moto était fabriquée à la main par des travailleurs qualifiés, ce qui en soi augmentait la qualité.

En vérité, leurs processus de fabrication étaient inefficaces. Cela a fait grimper le prix de détail pour que les consommateurs achètent le cycle très recherché.

En espèces

Les processus opérationnels de Harley nécessitaient des niveaux d’inventaire élevés pendant la phase de construction. Cela signifiait que le capital était immobilisé en stock. Harley ne réaliserait pas de retour sur cet investissement avant la vente d’un vélo. Le cycle de vente moyen était de six mois, aggravant encore le problème.

Un inventaire élevé a réduit le fonds de roulement, une faiblesse qui a été amplifiée par rapport au capital à la disposition d’autres fabricants. En particulier les Japonais, pionniers des méthodes de synchronisation juste à temps et allégées.

Commercialisation

En termes de marketing, l’entreprise était peu ou pas présente sur les segments féminin, sportif ou jeune cavalier. Leur absence a permis aux concurrents japonais de renforcer leur marque en ciblant ces segments, positionnant Honda comme leader du segment.

Les constructeurs japonais ont capitalisé sur cet espace. Leur croissance des ventes a apporté beaucoup de liquidités pour se développer. Bientôt, ils pourraient jouer un rôle dans le segment de marché principal de Harleys, l’arène de la moto lourde.

Harley avait peu ou pas de présence dans les segments féminins, sportifs et jeunes cavaliers. Cela a permis à Harley d’élargir son bassin de clients dans une population plus large.

Grâce à diverses campagnes de marketing, Harley a pris des mesures pour aligner la marque sur les groupes de consommateurs qui ne sont généralement pas associés aux coureurs Harley. Ils ont également sorti une gamme de modèles de motos sportives comme la V-Rod.

Les ventes d’accessoires à des clients nouveaux et existants ont généré une importante source de revenus. La marchandise de marque s’est avérée populaire auprès des clients et des non-clients.

Ayant réussi à faire pression sur Ronald Reagan pour imposer des tarifs sur les concurrents étrangers, Harley a créé une vulnérabilité pour les concurrents japonais. Cette influence politique a changé les règles du jeu.

Les marchés émergents étaient une autre opportunité. La société pourrait tirer parti de l’héritage de la marque pour pénétrer de nouveaux segments de marché avec des cycles qui pourraient offrir des USP uniques, tels que la marque Harley.

Les opportunités d’acquisition, pour les petits motocyclistes, se sont concrétisées, comme lorsque Harley Davidson a acheté Buell.

TLa plus grande menace pour Harley est l’agression continue de concurrents qui souhaitent accroître leur part du marché des motos lourdes. Les concurrents japonais ont démontré leur capacité à pénétrer ce segment avec le Goldwing.

Les avancées dans les techniques de fabrication des concurrents, si elles ne sont pas égalées par Harley, signifieront que la marque aura du mal à rivaliser sur le plan des coûts ou de la qualité, ce qui s’est produit dans les années 70.

Si les forces du marché entraînent une baisse de la valeur de l’entreprise, l’accès au fonds de roulement sera à nouveau difficile.

Le produit Harley dépend fortement d’une main-d’œuvre qualifiée, ce qui oblige Harley à investir continuellement dans la formation et le recrutement.

À évaluer le processus de transformation qui a eu lieu à Harley Davidson, il est utile de faire référence aux 8 étapes de transformation de Kotter.

Lorsque le nouveau propriétaire, un consortium, a repris Harley en 1981, ils ont hérité d’une entreprise insolvable. Sur le papier, Harley était en faillite, au bord de la faillite.

Au cours des années précédant le rachat, l’ancien propriétaire, AMF, a endommagé la marque Harley. Les opérations étaient inefficaces et la rentabilité et le cours des actions avaient chuté de façon spectaculaire.

La prise de contrôle a été fortement endettée, la trésorerie était extrêmement serrée, de sorte que la société avait besoin d’un redressement rapide pour survivre. Le consortium était composé de cadres supérieurs, tous des Harley, des motards qui ont assisté aux rallyes à vélo ce week-end.

Ils avaient un fort attachement émotionnel à la marque.

Comme tout rachat à fort effet de levier, ils étaient exposés à un risque financier extrême en cas d’échec du projet. Tout les paris étaient en noir. En tant que telle, la société avait un sentiment d’urgence, une puissante coalition directrice que Kotter a décrite comme essentielle pour réussir la transformation de l’entreprise.

L’ancien PDG Richard Teerlink a déclaré:

«Notre objectif était simple: la survie».

Les nouveaux propriétaires ont développé une vision stratégique pour l’entreprise qui a inversé une grande partie de la direction dans laquelle AMF s’était engagée.