Business : Comment utiliser le test MVP pour la validation de produit / marché

Le cadre: une entreprise de 5 000 personnes avec le plus grand réseau de prestataires de son secteur. Le produit numérique le plus performant de l’entreprise est un marché des fournisseurs, similaire à Zocdoc, Realtor.com ou Care.com. Cette place de marché est une source majeure de nouveaux clients pour les fournisseurs et un moteur de revenus clé pour l’entreprise.

Grâce à la recherche continue des utilisateurs et à la conception itérative, l’équipe a pu augmenter les prospects du marché de 1 000% au cours des 5 dernières années. Il y a quelques mois, ils cherchaient un autre ascenseur.

Bien que les détails soient uniques, le approche de haut niveau était celui que l’équipe avait utilisé plusieurs fois auparavant.

Repérez un problème

Récurrent tests d’utilisabilité qualitatifs du marché a montré un problème clair: de nombreux utilisateurs se sont sentis dépassés par les milliers de fournisseurs et ont eu du mal à se restreindre et à sélectionner celui qui semblait le mieux adapté.

Valider le problème

Analyse quantitative a confirmé le problème: les relectures de session ont montré un défilement sans fin des résultats de recherche; l’analyse Web a montré un «pogo-sticking» entre les résultats de recherche et les profils des fournisseurs; et les données Google Ads ont montré de faibles taux de conversion pour les segments hautement qualifiés.

Générer une idée de solution

Inspiré par les commentaires des utilisateurs dans la recherche qualitative et guidé par un idéation collaborative session, l’équipe a trouvé un concept de solution:

Ajoutons une option permettant aux visiteurs de sauter le processus de sélection de la place de marché et de nous dire simplement ce qu’ils veulent chez un fournisseur. Ensuite, nous allons utiliser un algorithme pour les faire correspondre – comme un entremetteur automatisé.

Testez le concept de solution

Il était maintenant temps de tester le concept. Ce ne serait pas une solution facile à construire, nous avions donc besoin d’un moyen de truquer le produit, d’essayer de le «vendre» et de mesurer les résultats.

Après de nombreux essais et erreurs sur les projets MVP précédents, nous sommes arrivés à ce processus:

1. Écrivez une hypothèse

Énoncez votre hypothèse de solution en 1 ou 2 phrases. Être spécifique. Inclure quelque chose qui intéresse le principal décideur. Nous avons atterri sur ceci:

En ajoutant une option de mise en relation qui permet aux utilisateurs dépassés de sauter la sélection des fournisseurs de la place de marché, nous augmenterons le volume total de leads de 5%.

2. Créez un MVP

Il est difficile d’obtenir l’adhésion aux tests MVP dans les grandes entreprises. Il y a plus à perdre et plus d’aversion au risque. Pour obtenir l’adhésion ici, nous devions:

• Pirater une solution sans effort de développeur
• Évitez de perturber l’UX et les métriques existantes
• Satisfaire les utilisateurs qui ont interagi avec le MVP

La réponse a été Magicien d’Oz MVP. Alors que la vraie solution serait un entremetteur automatisé, piloté par algorithme, nous truquer en ayant un humain agissant comme la machine.

Mais d’abord, nous avions besoin d’un moyen de vendre le marieur aux visiteurs. Nous avons trouvé un outil tiers pour ajouter une annonce contextuelle et un formulaire principal au site.

3. Concevez l’expérience

Ensuite, nous avons cartographié le fonctionnement de l’expérience:

• Qui voit le MVP? Nous avons décidé d’afficher uniquement la fenêtre contextuelle au trafic en provenance de 3 États et aux visiteurs qui ont manifesté leur intention de quitter le site. Nous le limiterions à 1% du trafic du site sur une période de 2 semaines.
• Que se passe-t-il après la conversion des visiteurs? Nous avons désigné un membre de notre équipe comme sorcieret lui a signalé les principales notifications. Nous avons décrit un processus de 5 minutes pour qu’elle associe une piste au bon fournisseur en fonction de l’emplacement et d’autres entrées. Étant donné que chaque fournisseur disposait déjà de son propre formulaire principal dans le cadre du marché, nous avons décidé de simplement remplir ces formulaires comme si nous étions l’utilisateur, en diffusant ses entrées MVP. Et avec cela, l’utilisateur faisait partie du flux de leads existant. Pas un UX parfait mais plutôt bon!

4. Alignez sur le succès

Nous avons déterminé une mesure de réussite: taux de conversion, ou le pourcentage de téléspectateurs MVP pour remplir le formulaire de prospect. Nous avons ensuite choisi un cible taux de conversion, basé sur des calculs de ce qui nous permettrait d’augmenter les leads de 5% à plein régime. Nous avons parcouru le plan et l’objectif de l’expérience avec les parties prenantes du produit. Après quelques ajustements, nous étions prêts à partir.

5. Lancer et surveiller

Nous avons ajouté le script contextuel au site avec Google Tag Manager, ce qui nous permet de contrôler l’expérience sans déranger les développeurs. Après un pilote rapide, nous avons lancé le MVP. Lorsque les prospects sont arrivés, notre coéquipière assistant a été avertie par e-mail, et elle est allée travailler pour faire correspondre les prospects aux fournisseurs.

6. Analyser et répéter

Au cours de l’expérience, nous avons recherché des modèles avec les convertisseurs. Un champ de commentaires ouvert dans le formulaire principal MVP nous a donné quelques données qualitatives à analyser en plus des données quantiques. Sur la base de ce que nous avons vu, nous avons mis en œuvre quelques améliorations de la messagerie et du ciblage. Notre coéquipier assistant a également suivi ce qui rendait difficile ou facile faire correspondre les prospects aux fournisseurs.

7. Partager les résultats et planifier

Nous nous sommes regroupés avec la plus grande équipe et avons partagé les résultats: le MVP étroitement battre notre objectif de 6% – valider notre hypothèse de solution. Dans une prochaine étape, nous avons convenu de piloter un processus automatisé de mise en correspondance des fournisseurs, basé sur les enseignements de notre assistant.

Bien que ce MVP ait réussi, la plupart échouent – et c’est une bonne chose.

Pensez à la histoire de planificateur échoué. Et si, au lieu de demander aux utilisateurs du laboratoire de prédire leur comportement, les chercheurs ont créé un MVP, l’ont laissé tomber dans le logiciel et regardé ce que les utilisateurs ont réellement faire?

Il aurait fallu de la créativité, du courage et de la résilience. Le gain? L’équipe produit aurait appris que son idée de solution était mauvaise avant gaspiller 2 millions de dollars sur elle – et déplacé vers une autre solution ou problème.

C’est un énorme impact pour un chercheur utilisateur: non seulement améliorer l’UX des produits existants, mais aussi aider les équipes à choisir les bons produits à construire – tout en évitant aux entreprises des erreurs d’un million de dollars. Pour y parvenir, nous devons élargir notre boîte à outils pour la recherche de produits à un stade précoce. Le test MVP est un excellent point de départ.