Comment Minecraft, Dropbox et Amazon Prime utilisent les coûts de sortie pour garder les utilisateurs connectés
Les utilisateurs investissent leur temps à créer de superbes avatars et à améliorer leurs statistiques dans de nombreux jeux en ligne.
En permettant aux utilisateurs d’investir et d’exprimer, vous leur donnez la propriété
Un utilisateur investi ne quittera pas votre produit de sitôt. Mais «investir et exprimer» ne doit pas être limité au monde du jeu. Pinterest le fait bien, encourageant les utilisateurs à passer de grandes quantités de temps à créer des collections et à les organiser en tableaux d’humeur – tous investissent et expriment.
Essentiellement, en permettant aux utilisateurs d’investir et d’exprimer, vous leur donnez la propriété. On ne jette pas facilement les choses qui nous appartiennent. Quelle partie de votre produit les utilisateurs possèdent-ils?
En ce qui concerne les applications de messagerie directe, il existe de nombreuses alternatives à WhatsApp. Cependant, au cours de la dernière décennie, aucune application de messagerie n’a pu la déplacer à l’échelle mondiale. Il compte désormais plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois et gagne du terrain même aux États-Unis (où il est traditionnellement derrière Facebook Messenger et Snapchat). La raison en est simple: votre groupe de lycée.
Alors que les individus essaieront de nouvelles applications de messagerie pour la communication directe – la nature éphémère de Snap, la confidentialité offerte par Telegram, la connexion facile à des amis sur Facebook via Messenger (dont vous n’avez peut-être pas les numéros de téléphone) – il est difficile de déplacer des groupes entiers vers de nouvelles plateformes. Les 84 personnes de votre gang de dortoirs universitaires, le groupe de résidents de votre complexe d’appartements, ce grand groupe familial que vous évitez habituellement – comment allez-vous tous les déplacer vers une nouvelle plateforme de messagerie? Ces groupes n’ont fait que gagner en importance avec l’imposition de blocages dans le monde.
Les effets de réseau augmentent le coût de sortie pour un utilisateur en rendant plus difficile la migration vers un autre produit.
Tout produit qui s’améliore avec chaque nouvel utilisateur qui commence à utiliser le produit aurait de forts effets de réseau. Le moteur de recommandation de Netflix s’améliore à mesure que sa base d’abonnés augmente. Les jeux en ligne s’améliorent à mesure que plus de gens jouent, car vous pouvez être mis en correspondance plus rapidement avec d’autres joueurs à votre niveau de compétence.
Mais le générateur d’effets réseau le plus puissant est votre graphique social. Slack devient plus utile lorsque toute votre organisation s’y déplace. Jira (et d’autres produits Atlassian) augmentent l’efficacité d’une organisation lorsque l’adoption atteint une masse critique.
Ainsi, les effets de réseau rendent non seulement votre produit plus utile, mais augmentent considérablement le coût de sortie pour un utilisateur en rendant plus difficile la migration vers un autre produit. Qui va convaincre l’ensemble de votre graphique social de migrer avec vous?
Quelle partie de votre produit utilise le graphique social d’un utilisateur? Quels autres effets de réseau existent dans votre produit?
Le monde de l’entreprise et du SaaS repose sur des modèles d’abonnement aux revenus récurrents. Et aucun modèle d’abonnement n’est proche de celui d’Amazon. Prime représente désormais 78% de tous les ménages américains. Chaque année qui passe, Amazon ajoute de plus en plus de fonctionnalités à son offre d’abonnement (expédition le jour même, vidéos, musique, etc.) sans augmenter considérablement le prix (plus de valeur, même prix).
Le professeur Scott Galloway parle de «énigmes»: Forfaits d’abonnement aux revenus récurrents. Il est difficile de quitter un produit avec un rundle bien construit et précieux. Les gens quittent rarement les clubs auxquels ils ont adhéré, en particulier lorsque le prix de l’adhésion reste le même, mais la valeur de l’adhésion continue d’augmenter. C’est ce que Amazon Prime a très bien fait. Si vous ne vous souciez pas de l’expédition le jour même, ils ont des films pour vous sur Prime Video. De plus, votre Alexa peut maintenant divertir vos enfants avec la musique de leur grand catalogue.
Amener l’utilisateur à s’engager dans un paiement récurrent est en soi une barrière énorme. Mais une fois que l’utilisateur souscrit à des frais récurrents, l’annulation d’un abonnement est rare.
Votre produit peut-il bénéficier d’un modèle de revenus récurrents? Pouvez-vous construire une véritable énigme? Les utilisateurs peuvent-ils rejoindre votre club?
Voulez-vous être le seul à être exclu d’une conversation?
Les êtres humains se lient aux histoires. Conversations de watercooler, disons, au cours de la dernière saison de Choses étranges, sont un moyen pour les gens de se sentir comme faisant partie d’une tribu. Nous voulons faire partie du zeitgeist.
Les enfants ressentent peut-être le plus cette pression. Vous ne voulez pas être le seul enfant d’âge préscolaire qui ne regarde pas Paw Patrol ou Peppa Pig. Et vous ne voulez certainement pas être le seul parent à l’école dont l’enfant ne rentre pas.
De toute évidence, un excellent contenu joue un rôle important ici. Mais les produits avec une forte narration intégrée à leur marketing excellent également à créer des coûts de sortie élevés.
La narration a joué un rôle énorme dans le succès d’Apple. Que vous pensiez ou non que leurs produits sont supérieurs à la concurrence, vous ne voulez pas être le seul concepteur de votre équipe de conception à travailler sur une machine Windows.
Votre produit raconte-t-il une histoire forte? Les utilisateurs auront-ils l’impression de manquer / de ne pas s’adapter à la suite de la sortie / de la non-utilisation de votre produit?
Un sentiment d’accomplissement peut être un puissant facteur de motivation. Donnez-nous un voyage pour continuer avec un tas de quêtes à terminer et nous nous sentirons tous comme des héros. Ajoutez quelques récompenses en cours de route et nous serons rassasiés.
Un client qui doit sauter à travers un tas de cerceaux ennuyeux pour partir ne reviendra jamais
Une fois que les humains se sont engagés dans quelque chose (une relation, une personne ou une action), nous détestons ressentir la culpabilité de l’abandonner.
De bonnes applications d’apprentissage – Duolingo, Khan Academy Kids – s’appuient sur ce sens de l’engagement et de l’accomplissement en incitant les élèves à s’engager dans de petites actions, en leur donnant des gains rapides et précoces (comme des badges de réussite pour effectuer des exercices de base), puis en promettant une valeur beaucoup plus grande (maîtrise d’une nouvelle langue!) en échange d’un engagement continu.
Dropbox a magnifiquement utilisé cette idée à ses débuts: demandez à un nouvel utilisateur de créer son premier dossier et d’y ajouter un fichier. C’est ça. Cette simple action a transmis la proposition de valeur de Dropbox à ses utilisateurs et a résolu leur problème de seau qui fuit. Vous continuez à faire de petites actions comme celles-ci et tout à coup tous vos documents les plus importants sont maintenant sur Dropbox (et vous pouvez y accéder partout où vous allez). Vous êtes investi. Une barrière de sortie a été construite. Plus un produit vous oblige à prendre des mesures, plus vous vous y engagez.
Quelles sont les actions les plus simples que vous pouvez demander à vos utilisateurs de faire pour les aider à s’engager dans votre produit?