Business : Comment mesurez-vous le ROI d’un grand design (pour de vrai)?

Comme indiqué ci-dessus, le cadre implique un processus en quatre étapes qui est honnête sur les défis de la projection du retour sur investissement et offre des conseils pragmatiques pour travailler à travers eux. Il est suffisamment flexible pour être utilisé pour mesurer le retour sur investissement des petites et grandes initiatives axées sur la conception, de l’optimisation de l’entonnoir de conversion aux initiatives de transformation de l’expérience client plus complexes, qui peuvent impliquer des objectifs commerciaux couvrant la croissance, la productivité et les économies de coûts. Fondamentalement, le cadre dépend de l’analyse comparative, mais est suffisamment flexible pour s’adapter aux équipes occupées et aux ensembles de données imparfaits qui existent dans de nombreuses organisations.

La clé est de commencer petit et de se concentrer sur ce que nous appelons les «moteurs», qui sont des indicateurs de performance clés (KPI) qui sont à la fois influencés par la qualité de la conception et directement liés aux revenus. Lorsque les bons pilotes sont sélectionnés, nous pouvons surmonter le défi de connecter la conception à la santé de l’entreprise, avec des KPI mesurables qui nous permettent de comparer les performances de base d’un produit, d’un service ou de l’expérience client aux futures itérations affectées par un investissement dans le meilleur conception de classe. Il suffit d’un pilote pour raconter une histoire significative, mais plusieurs pilotes peuvent être superposés pour brosser un tableau plus complet de l’impact commercial du design.

La meilleure façon de comprendre le cadre est de le voir appliqué à une étude de cas concrète. Le scénario ci-dessous se concentre sur une marque de restaurant imaginaire appelée «Farmer Frank’s», qui envisage un investissement dans la transformation de l’expérience client. Le modèle commercial en question est similaire à celui de la vente au détail et directement au consommateur, ce qui permet d’imaginer facilement comment le cadre pourrait être appliqué à un éventail d’autres secteurs et secteurs verticaux.

Étude de cas: Farmer Frank’s

Le Farmer Frank’s est un restaurant décontracté rapide de la ferme à la table qui vend des sandwiches et des salades végétaliennes à base d’ingrédients locaux. Créée en 2014 en tant que camion alimentaire à Nashville, la marque a rapidement attiré un public culte, avec des clients affamés faisant la queue pendant jusqu’à deux heures. Devant une telle demande, les propriétaires de Farmer Frank’s, un duo mari et femme, ont lancé leur premier magasin en 2015, et à partir de là, la marque a pris son essor régional puis national. Aujourd’hui, six ans plus tard, Farmer Frank’s compte 110 succursales aux États-Unis et figure parmi les marques de vêtements décontractés à la croissance la plus rapide au pays.

Le fermier Frank’s a fait son premier gros investissement dans l’expérience client en lançant une application de commande anticipée en 2016, offrant aux clients la commodité de commander des aliments en appuyant sur un bouton et de couper la ligne dans les endroits notoirement occupés du restaurant. Au fur et à mesure que les clients ont commencé à adopter l’application, l’entreprise a non seulement vu les revenus d’un nouveau canal, mais une valeur de commande moyenne (AOV) légèrement supérieure par rapport au registre en magasin. Dans la foulée de ce succès, Farmer Frank a réalisé des investissements supplémentaires, en ajoutant des commandes Web en 2017 et des kiosques en magasin en 2018. Tous lancés avec des plateformes de marque blanche prêtes à l’emploi, ces canaux ont entraîné une augmentation des revenus numériques.

Aujourd’hui, Farmer Frank veut pousser son expérience client au niveau supérieur, et le leadership envisage un investissement dans un écosystème numérique robuste et intégré avec un ensemble de solutions personnalisées. Il y a plusieurs raisons à cela. Premièrement, bien que les plates-formes en marque blanche aient bien servi l’entreprise, leur nature unique ne peut pas offrir le contrôle nécessaire à une véritable expression de l’identité unique de la marque, ni fournir une expérience cohérente sur tous les canaux. Deuxièmement, alors que les clients ont commencé à adopter la commande numérique, les scores de satisfaction globale sont faibles par rapport au registre en magasin. Troisièmement, les employés et les gestionnaires ne sont pas non plus ravis, car la commande numérique est la source de nombreux problèmes opérationnels qui doivent être résolus. Quatrièmement, la livraison sera bientôt ajoutée au mélange, et le leadership souhaite l’intégrer directement dans l’application et le Web, afin d’éviter des coûts de livraison tiers élevés. Enfin, avec des concurrents parmi les meilleurs de leur catégorie, comme Sweetgreen, vantant les yeux 55% des revenus du numérique (pré-Coronavirus), les investisseurs sentent qu’il y a amplement de place pour croître, car Farmer Frank n’est qu’à 21%, avec une croissance numérique qui ralentit d’année en année.

Identification des conducteurs

Quel rendement le fermier Frank peut-il attendre d’un investissement dans l’expérience client la meilleure de sa catégorie? L’impact commercial peut être ressenti dans quelques domaines, mais le leadership est le plus avide de croissance des revenus, il décide donc de commencer le processus d’estimation du retour sur investissement. En ce qui concerne les moteurs ayant un impact sur cet objectif primordial, il y a encore une gamme d’options à considérer, mais deux KPI en particulier se démarquent: l’AOV et la fréquence d’achat. Cela a du sens comme point de départ, car il existe une relation assez claire entre ces indicateurs de performance clés et la croissance du chiffre d’affaires, d’une part, et l’expérience client la meilleure de sa catégorie, d’autre part.

Pensez-y. Les expériences de commande numérique de premier ordre, vues depuis les Amazones du monde, sont conçues pour servir des offres personnalisées que les clients sont plus susceptibles d’acheter, avec des mécanismes intelligents de vente croisée et de vente incitative pilotés par des algorithmes ou même l’apprentissage automatique. C’est pratique pour les clients, car cela permet de gagner du temps, et c’est également idéal pour les entreprises. Faire des progrès ici pourrait produire un AOV plus élevé pour le fermier Frank. De plus, l’expérience client la meilleure de sa catégorie implique une communication personnalisée, y compris des promotions cross-canal et de la fidélité. En supposant que Farmer Frank peut progresser vers des goûts de Starbucks dans ce domaine, il est probable que la fréquence d’achat augmente. Le résultat: des expériences client de premier ordre incitent les clients à dépenser plus, plus souvent, ce qui signifie une augmentation de la croissance du chiffre d’affaires.

Fixer des repères

La prochaine considération dans le cadre est de savoir quelles données sont disponibles pour établir des références internes et compétitives. Farmer Frank’s a facilement accès à des rapports sur AOV sur ses canaux numériques et en magasin, et sait également qu’il existe de bonnes données accessibles au public sur les concurrents pour cette mesure. Cependant, il ne dispose pas de données fiables sur la fréquence d’achat. Il s’agit d’un barrage routier commun; bien qu’il soit possible de suivre les habitudes d’achat des utilisateurs authentifiés sur l’application et le site Web de Farmer Frank, le kiosque et l’enregistrement ne nécessitent pas de connexion. Le fermier Frank pourrait déployer des efforts supplémentaires pour capturer des données précises sur la fréquence des achats, mais l’équipe de direction reconnaît que l’exercice de retour sur investissement n’a pas besoin d’être exhaustif pour être significatif.

L’équipe continue de brosser un tableau partiel mais précis en mettant l’accent sur l’AOV, en faisant le travail préparatoire pour collecter des données sur les meilleurs concurrents de la catégorie dans les médias grand public, les publications commerciales et les rapports sur les résultats. Bien qu’il ne trouve pas de données AOV cross-canal sur ses concurrents directs, il trouve étude notant une augmentation de 20% de l’AOV pour le numérique par rapport au registre dans l’industrie de la restauration. L’équipe complète cette référence avec quelques points de données spécifiques au canal pour la validation, constatant des augmentations de 20% pour l’application Wendy, 29% pour le site IHOP, et 30% pour le kiosque McDonald’s. Globalement, Farmer Frank sous-performe en comparaison. L’augmentation moyenne de l’AOV dans son application, son site Web et son kiosque n’est que de 11%.

Au cours de la collecte de références, l’équipe rassemble également des informations sur les taux de croissance des revenus numériques des meilleurs concurrents de sa catégorie. Encore une fois, il voit une grande différence. Alors que le taux de croissance d’une année sur l’autre de 35% de 2018 à 2019 atteint par Farmer Frank semble décent, d’autres marques dans le secteur décontracté rapide ont augmenté à un rythme beaucoup plus rapide. Chipotle, déclarant 20% de ses ventes via le numérique – similaire aux 21% de Farmer Frank – a connu Croissance de 78% après un gros investissement dans le digital. Chick-fil-A, également signalé 20% de ses ventes en numérique, a augmenté d’environ 11% l’année précédente, soit une augmentation de 81%. L’équipe de Farmer Frank documente ces chiffres et commence à réfléchir à la manière dont cela peut être pris en compte dans sa projection de ROI.

Projeter le ROI

Avec des repères internes et externes en ordre, la formule d’estimation du retour sur investissement commence à apparaître. L’équipe de Farmer Frank souhaite comprendre l’impact commercial de la transformation de l’expérience client, en particulier la croissance des revenus. Pour ce faire, l’équipe veut calculer la différence entre les revenus estimés qu’un AOV numérique supérieur produira à l’avenir, lorsque Farmer Frank’s aura une expérience client de premier ordre qui fonctionne comme ses concurrents, et les revenus générés par un terne. AOV numérique aujourd’hui. L’équipe souhaite ensuite prendre en compte le taux de croissance accéléré des revenus numériques attendu une fois qu’il sera le meilleur de sa catégorie. Dans sa forme la plus simple, le calcul ressemble à ceci:

Croissance = Δ AOV x Δ Taux de croissance des revenus numériques

L’équipe déballe la formule et commence à brancher les chiffres. Farmer Frank’s a gagné en moyenne 7,66 M $ / mois grâce à ses trois chaînes numériques en 2019, avec un AOV qui était 11% plus élevé que le registre en magasin. Grâce à une expérience client inégalée, l’équipe est convaincue qu’elle peut atteindre un AOV 15% plus élevé que le registre en magasin, soit une différence de 4% sur les canaux numériques. Cela générerait 306 000 $ / mois supplémentaires provenant des canaux numériques, pour un total de 7,97 millions de dollars / mois de revenus numériques, en supposant que le total des transactions se maintienne. Compte tenu de son exercice d’étalonnage, l’équipe est même assez convaincue que Farmer Frank pourrait atteindre un AOV 20% plus élevé, ce que réalisent les meilleures marques de leur catégorie. La différence de 9% par rapport à la performance AOV actuelle générerait 689 K $ / mois supplémentaires, pour un total de 8,35 M $ / mois de revenus numériques.

Maintenant, l’équipe apporte le deuxième facteur, le taux de croissance des revenus numériques. Le numérique a atteint 21% des ventes totales en 2019, une augmentation de 35% par rapport à l’année précédente. Pendant ce temps, les marques de restaurants avec une part similaire de revenus via le numérique, comme Chipotle et Chick fil-A, ont vu leurs taux de croissance se rapprocher de 80% après avoir investi dans l’expérience client. L’équipe de Farmer Frank tient compte de cela dans les projections de retour sur investissement, avec une grande confiance qu’elle pourrait atteindre un taux de croissance des revenus numériques de 60% un an après le lancement d’une expérience remaniée. Si Farmer Frank atteignait ce taux de croissance, qui est presque le double de son taux actuel, l’augmentation estimée des revenus tirés du meilleur du numérique passerait de 689 000 $ / mois à 1,18 M $ / mois un an après son lancement. Avec un taux de croissance de 80%, que l’équipe a une confiance raisonnable à atteindre, l’augmentation grimperait à 1,57 M $ / mois.

Compte tenu des coûts

Des revenus mensuels supplémentaires de 1,18 M $ à 1,57 M $ seraient très importants pour Farmer Frank’s. Et cette analyse du ROI n’est qu’une histoire partielle; une expérience client de niveau supérieur aura certainement un impact sur des moteurs tels que le taux de conversion et la fréquence d’achat, ce qui entraînera une augmentation des revenus. De plus, des économies de coûts sont attendues d’une solution de livraison qui ne dépend pas de tiers, sans parler des gains de productivité et de rétention des employés résultant d’une réduction des points faibles du côté des opérations.

Le fait que ces gains commerciaux supplémentaires n’aient pas encore été quantifiés n’empêche pas Farmer Frank de poursuivre son analyse du retour sur investissement. Avec une projection partielle mais défendable de la croissance des revenus en main, l’équipe cherche à peser les gains par rapport aux coûts. Il tend la main à ses partenaires internes et externes pour comprendre les coûts actuels de l’État et commence à évaluer ce qu’il faudra d’un point de vue d’investissement pour arriver à une expérience client de niveau supérieur. En travaillant ensemble, ils parviennent à trois voies potentielles pour aller de l’avant: la première axée sur l’optimisation de l’expérience client dans le cadre existant des plateformes de marque blanche de la marque, et les deux autres centrées sur des solutions personnalisées, avec différents degrés de contrôle sur l’expérience et la technologie. feuille de route pour aller de l’avant. L’équipe élabore des coûts de haut niveau associés à chacun des trois chemins et formule une recommandation pour l’option du terrain d’entente.

Conclusion

L’histoire de Farmer Frank met en évidence une seule application tangible du cadre de retour sur investissement décrit ci-dessus. Bien que l’étude de cas se concentre sur la transformation de l’expérience client pour une marque en pleine croissance dans l’espace de restauration rapide décontractée, le cadre peut être appliqué aux initiatives centrées sur le design menées par des entreprises de divers secteurs, qui sont toutes confrontées au même défi de faire clairement le lien. entre un excellent design et les résultats d’une entreprise. Avec un cadre pratique qui emprunte une voie intermédiaire entre des approches de retour sur investissement trop simplistes ou trop complexes, il est possible d’établir des projections défendables qui peuvent aider les équipes à comprendre les avantages de l’investissement dans les meilleurs produits, services et expériences client .