Business : Comment l’élimination de la «douleur du paiement» peut améliorer votre expérience

Disney, Amazon et Panera Bread ont connu d’énormes retours après avoir appliqué ce principe psychologique

«Les gens dépensent de l’argent où et quand ils se sentent bien.»

– Walt Disney

Avez-vous déjà entendu parler de la méthode de budgétisation par enveloppe? C’est un système simple qui repose sur des personnes qui mettent de l’argent dans des enveloppes distinctes pour différentes parties de leur budget (épicerie, loyer, etc.). Il peut être utile pour ceux qui sentent que leur argent semble «glisser» au cours du mois pour de petits achats.

Mais il y a aussi une raison psychologique pour laquelle l’utilisation d’espèces facilite le respect d’un budget. C’est dû à un principe appelé l’effet Cashless.

Qu’est-ce que l’effet Cashless?

le Effet Cashless affirme que plus les paiements sont tangibles, plus les clients sont pénibles psychologiquement. L’effet Cashless est lié à un concept appelé «peine de paiement».

C’est pourquoi les personnes disposant d’un budget trouvent plus facile de suivre leurs dépenses lorsqu’elles utilisent de l’argent au lieu des cartes de crédit. Plus il est pénible de payer, moins les gens dépenseront.

L’effet Cashless indique que plus les paiements sont tangibles, plus les clients sont pénibles sur le plan psychologique.

L’effet Cashless a été étudié dans de nombreux scénarios différents. Par exemple, dans une étude, les chercheurs ont trouvé que les gens dépensaient plus quand les buanderies des appartements prenaient des cartes plutôt que des pièces.

Dans une autre étude, chercheurs au MIT a demandé aux gens de soumissionner pour une paire de billets pour un événement sportif. Un groupe a été informé qu’il paierait avec une carte de crédit, et l’autre groupe aurait dit qu’il paierait en espèces. Les sujets du groupe des cartes de crédit ont misé jusqu’à 72% de plus pour les billets que ceux à qui on avait dit qu’ils paieraient en espèces.

Comment les marques appliquent l’effet Cashless à leur expérience

1. Panera Bread: MyPanera + Coffee

Panera, la chaîne de boulangeries-cafés, a introduit un abonnement café illimité en 2020. Appelé MyPanera + Coffee, le programme propose du café chaud, du café glacé et du thé illimité dans tous les restaurants Panera pour 8,99 $ par mois. Les clients peuvent obtenir des recharges gratuites en magasin toutes les deux heures. Lorsque les clients ajoutent un abonnement + Coffee à leurs récompenses MyPanera, ils paient un petit montant, chaque mois, par carte de crédit.

En ajoutant + Coffee au processus d’échange de récompenses, Panera a supprimé la «douleur du paiement» lors de l’achat d’un café. L’expérience de numériser une application pour une tasse de café prépayée est si indolore qu’elle donne presque l’impression d’obtenir quelque chose pour rien.

Avant de déployer MyPanera + Coffee dans tous les magasins, la société a testé le programme dans 150 magasins pendant trois mois. Bien que beaucoup étaient sceptiques à l’égard du pilote, les résultats nets parlent d’eux-mêmes:

• La fréquence des visites bondi de plus de 200% pour les clients qui se sont inscrits à MyPanera + Coffee.
• Il y avait un Augmentation de 70% de l’attachement alimentaire pour les abonnés, ce que Niren Chaudhary, PDG de Panera, a qualifié de «stupéfiant». En d’autres termes, les gens qui sont venus chercher leur café d’abonnement ont également acheté de la nourriture. Avant le programme, ils étaient plus susceptibles d’entrer et d’acheter uniquement du café.

2. Amazon: Commande en 1 clic

Amazon est le terminateur du commerce électronique – il est en constante évolution, apprentissage et croissance. Parce que beaucoup de gens achètent sur Amazon, il est capable de tester à grande échelle, ce qui leur donne également la possibilité d’apprendre à grande échelle. Il n’est donc pas surprenant qu’en ce qui concerne l’élimination des frictions et de la «douleur du paiement» de leur expérience, Amazon soit en avance sur la courbe.

L’effet Cashless est apparent dans de nombreuses parties de l’expérience d’Amazon, mais la commande en 1 clic est le principal exemple. Décrit par l’entreprise comme un système qui « passe automatiquement votre commande et vous permet de sauter le panier ».

Non seulement cela, mais, la première fois que vous passez une commande, la commande en 1 clic est automatiquement activée. Toute commande suivante que vous effectuez sera facturée à votre mode de paiement par défaut et livrée à votre adresse par défaut.

3. Disney World: MagicBands

Disney’s MagicBand est un «appareil tout-en-un qui vous connecte sans effort à tous [your] choix de vacances ».

Lorsque vous portez le MagicBand, les clients du parc peuvent l’utiliser pour recharger leurs chambres pour presque tout. En intégrant le MagicBand tout au long de son expérience, Disney a supprimé la «douleur du paiement» pour les visiteurs.

Après avoir dépensé un milliard de dollars pour développer le MagicBand, Disney a créé l’un des meilleurs exemples de l’effet Cashless en action. Meg Crofton, présidente du Walt Disney World Resort à l’époque, a lancé le projet dans le but d’éliminer toutes les frictions pour les clients. Comme Crofton a déclaré au magazine Wired:

«Nous recherchions des points douloureux. Quels sont les obstacles à une expérience plus rapide? »

Non seulement les MagicBands réduisent la douleur du paiement pour les clients, mais ils réduisent également tous les points de friction dans le parc. Cela laisse place à une meilleure expérience client globale. MagicBands permet aux employés de «déplacer les transactions passées dans un espace interactif, où ils peuvent personnaliser l’expérience» comme Crofton l’a dit.

L’essentiel

L’utilisation de l’argent est une énorme source de friction dans toute expérience, comme le démontre l’effet Cashless. Mais en éliminant la douleur de paiement du client, vous pouvez créer une expérience qui est non seulement plus agréable, mais aussi rentable.

Alors demandez-vous:

• Combien de friction ou de difficulté y a-t-il actuellement pour les clients dans notre processus de paiement?
• Comment notre expérience encourage-t-elle l’utilisation des cartes de crédit, des cartes prépayées ou des crédits? Y a-t-il un moyen pour nous d’inciter à leur utilisation qui soit à la fois bon pour nous et bon pour le client?
• Existe-t-il des moyens pour nous d’éliminer la «douleur du paiement» et d’améliorer également notre expérience globale pour les clients?