Business : Ben & Jerry’s n’a pas le temps pour les platitudes

Le fabricant de crème glacée du Vermont a enseigné à chaque marque comment lutter contre l’injustice raciale

Tradicalement, seules des marques ouvertement idéologiques ont pris une position audacieuse sur les questions de justice sociale. Mais le meurtre de George Floyd et les ondes de choc qui ont suivi se sont révélés une exception. La vague de fond publique – des manifestations dans plus de 100 villes à travers le pays – a forcé les entreprises de toutes catégories à réagir. En réalité, ne pas répondre est devenu une décision presque intenable: le propriétaire des Knicks, Jerry Dolan, claqué pour un e-mail interne expliquant que son organisation ne s’exprimera pas sur les questions de brutalité policière et d’injustice raciale systémique parce que « nous ne sommes pas plus qualifiés que quiconque pour donner notre avis sur les questions sociales ».

Pourtant, la plupart des déclarations qui en résultent, bien que vraisemblablement bien intentionnées, frappent des tons soigneusement calibrés qui les rendent semblent presque interchangeables. Comme l’a dit un critique en ligne, vous pouvez en remplacer bon nombre par le passe-partout: «Nous [Brand] sont déterminés à lutter contre l’injustice en publiant sur Twitter des images qui expriment notre engagement à lutter contre l’injustice. »

« Nous devons démanteler la suprématie blanche », a commencé la marque de crème glacée haut de gamme, se lançant dans une longue déclaration qui se lit comme un manifeste à gorge pleine d’un groupe d’activistes.

Et beaucoup ont été sifflés sur les réseaux sociaux. Uber professait «être solidaire de la communauté noire» et était rapidement critiqué pour avoir nié son conducteur disproportionné minoritaire forcer les avantages des employés à temps plein. La chaîne de fitness Pure Barre note à son « Famille de New York« Des clients a été critiqué pour son manque de appel à l’action soutenir les groupes concernés par un soutien financier – ou mentionner avoir pris eux-mêmes de telles mesures tangibles. Et maintenant, c’est crucial, Ericka Claudio, une stratège de l’impact social, Raconté Affaires de la mode: « Dire » Black Lives Matter « est littéralement le strict minimum. »

Mais l’entreprise qui a fait en sorte que tous les autres semblent un peu plus réveillé venait de Ben & Jerry’s.

« Nous devons démonter la suprématie blanche», A commencé la marque de glaces haut de gamme, se lançant dans une longue déclaration qui se lit comme un manifeste à gorge pleine d’un groupe d’activistes. « Nous tous, chez Ben & Jerry, sommes indignés par le meurtre d’un autre Noir par des policiers de Minneapolis », a-t-il poursuivi sans ambages, soulignant que: « Nous devons parler … Nous devons dire son nom: George Floyd. »

Rejetant explicitement la défense de la «mauvaise pomme» des tueurs de Floyd, la déclaration parfois brûlante a blâmé «la brutalité policière inhumaine perpétuée par une culture de la suprématie blanche». Et après un aperçu rapide mais spécifique du racisme systémique en Amérique et ses victimes, il a émis un ensemble de demandes: premièrement, le président Trump, entre autres, désavoue les partisans suprémacistes blancs. Deuxièmement, que le Congrès crée une commission pour déterminer les remèdes aux effets séculaires de l’esclavage et de la discrimination. Troisièmement, qu’un groupe de travail national élabore une législation «visant à mettre fin à la violence raciale et à accroître la responsabilité de la police». Et quatrièmement, pour que le ministère de la Justice «revigore» sa division des droits civils et inverse les politiques régressives de l’ère Trump. La déclaration conclut en appelant «l’Amérique blanche» à «reconnaître collectivement son privilège» et à s’engager pour un changement concret.

Ce serait une déclaration plus franche que la moyenne pour la plupart des campagnes politiques, sans parler des marques commerciales de crème glacée. Et bien que nous ayons certainement vu un nombre inhabituellement important d’entreprises se prononcer en faveur de la justice raciale ces derniers temps, il reste extrêmement rare qu’une marque grand public – détenue par un conglomérat multinational (Unilever), pas moins – appelle le président, par Nom.

Dans un marché de plus en plus polarisé – un monde où même le port d’un masque pour se protéger et protéger les autres contre la propagation d’un virus – est devenu en quelque sorte un point d’éclair politique, les entreprises doivent prendre parti.

Sans surprise, la déclaration fait des nouvelles. Et, sur les réseaux sociaux, il a gagné beaucoup de louange. Le document «fait honte à toutes les autres déclarations de l’entreprise», podcasteur et journaliste Jemele Hill tweeté. « Je ne pense pas que je connaisse une seule marque qui adhère à leur énoncé de mission et à leurs valeurs fondamentales », de manière cohérente, écrivain Naima Cochrane tweeté. « Ce qui prouve juste: s’exprimer et prendre une position ferme ne fait pas, en fait, nuire à vos résultats. » (Malgré des années de franc-parler, Ben & Jerry’s reste un marque de glaces la plus vendue, avec des ventes de 680 millions de dollars l’an dernier.)

Comme je l’ai écrit l’année dernière, une véritable ligne de démarcation est en train de se dessiner entre les entreprises qui sont prêtes à accepter leur rôle dans la société au-delà du rapport trimestriel sur les résultats, et celles qui préfèrent se cacher derrière une certaine version de la neutralité comme justification pour gagner autant d’argent que possible. Cela a conduit à des décisions telles que des chaînes grand public telles que Dick’s Sporting Goods et Walmart repenser les ventes d’armes à feu, par exemple. Ce que j’ai soutenu alors est encore plus vrai maintenant: dans un marché de plus en plus polarisé – un monde où même le port d’un masque pour se protéger et protéger les autres contre la propagation d’un virus – est devenu en quelque sorte un point d’éclair politique, les entreprises doivent prendre parti.

Donc, alors que certains s’accrochent encore à l’argument traditionnel selon lequel il vaut mieux pour les marques d’éviter tout sujet peut s’avérer controversé (n’importe quelle illusion, de toute façon), la déclaration de Ben & Jerry rappelle que les marques ont de plus en plus besoin de se familiariser avec un point de vue sur les questions de société. Ils ont besoin de l’articuler clairement – et ensuite, de l’étayer avec de l’action.

La déclaration de Ben & Jerry nous regarde dans les yeux, évitant les platitudes sûres. Mais il a également du poids car il s’appuie sur les antécédents démontrables de l’entreprise en matière de défense des droits civils et des questions de race. Il approuvé Black Lives Matter il y a quelques années, a réparations prises en charge, et sur son site Web offre des informations utiles et directes histoire et profils des leaders des droits civiques. Plus largement, les fondateurs éponymes de l’entreprise étaient des Vermontois progressistes réputés qui ont fait basculer leurs opinions sociales dans leurs produits lorsqu’ils ont commencé à la fin des années 1970. Les cofondateurs se sont retirés de toute implication directe après avoir vendu à Unilever en 2000, mais remarquablement, l’esprit idéologique de la marque est resté. (Quand Marqueur a demandé une entrevue, la société a répondu: « Pour l’instant, nous allons écouter, apprendre et travailler sur les prochaines étapes pendant que nous refusons poliment l’opportunité d’entrevue. »)

L’une des autres réponses notables et précoces de la marque au meurtre de Floyd est venue de Nike: « Pour une fois, ne le faites pas», A déclaré la société dans une pièce de théâtre sur son célèbre slogan, exhortant ses clients (et tout le monde, vraisemblablement) à ne pas fermer les yeux sur une injustice raciale récurrente et violente. Nike a un bilan plus compliqué que Ben & Jerry, mais sa décision de doubler Colin Kaepernick lui donne plus de crédibilité pour adopter une position plus audacieuse.

Certes, les marques ayant un passé apathique à se soucier de la justice raciale – même lorsque les Noirs ou d’autres personnes de couleur sont au cœur de leur base de consommateurs – pourraient avoir plus de mal à trouver un ton plus émoussé, simple et sans peur. Mais une façon de résoudre ce problème est de commencer à établir ce bilan. Et maintenant?