Business : À l’intérieur de la société de farine fournissant l’obsession de la cuisson soudaine de l’Amérique

Lorsque la réalité de la crise s’est finalement enregistrée au siège du roi Arthur, l’entreprise a fait ce qu’elle fait toujours: elle a appelé une réunion des propriétaires. Ce qui, chez King Arthur, signifie à peu près chacune des quelque 400 personnes qui travaillent dans l’entreprise. En 2004, la famille qui avait toujours contrôlé l’entreprise l’a vendue aux employés, et maintenant tous ceux qui y mettent au moins un an dans l’entreprise commencent à obtenir des actions. «Ici, peu importe que vous soyez PDG ou que vous soyez en train de remplir des commandes, vous avez votre mot à dire», déclare Carey Underwood, directeur des partenariats et programmes axés sur la mission de l’entreprise.

Assez raisonnablement, la première chose que les employés-propriétaires ont décidé lors de la réunion était qu’ils devaient protéger leur propre bien-être. L’entreprise a immédiatement mis en place un congé payé pour toute personne estimant avoir des symptômes de Covid-19. En une semaine, chaque employé qui n’était pas obligé d’être physiquement dans l’entreprise travaillait à la maison. L’entreprise a fermé son café-boulangerie, son magasin et son école de boulangerie, ce qui a contribué à faire du roi Arthur la troisième destination touristique la plus fréquentée du Vermont. Des mesures de distanciation sociale ont affiné les rangs des employés dans les installations d’expédition. (Le magasin a depuis ouvert pour le ramassage, faisant environ 10% de ses activités normales.)

Au total, les trois quarts des employés de l’entreprise ont été renvoyés chez eux. Dans de nombreux cas, le travail s’est déroulé avec eux, comme ce fut le cas avec la ligne directe du boulanger et avec la plupart des gestionnaires. Beaucoup de ceux dont le travail ne pouvait pas être effectué à la maison ont été formés pour aider avec les tâches qui le pouvaient. Jusqu’à présent, aucun employé n’a été mis en congé; tout le monde est payé – y compris 12 employés qui restent occupés à coudre des masques pour d’autres employés.

Bien sûr, des millions d’entreprises de toutes tailles et de tous types en Amérique et dans le monde renvoyaient des employés chez eux, même à des conditions beaucoup moins généreuses. Mais la plupart de ces entreprises faisaient également face à une chute catastrophique de leurs activités. Chez King Arthur, les affaires étaient au-delà de l’essor. L’ampleur de la houle était particulièrement claire grâce au nombre de visiteurs du site Web, la plupart espérant acheter de la farine en ligne. « Notre record absolu de trafic a été l’année dernière, la veille de Thanksgiving », explique Tine. « Nous avons battu ce record le 15 mars et nous l’avons dépassé chaque jour depuis. » Certains jours, le site accueille désormais près d’un million de visiteurs. Bien qu’il n’y ait aucun bon moyen de savoir combien de personnes recherchent de la farine dans les rayons des épiceries, il semblait clair que les magasins connaissaient une augmentation similaire. L’énorme demande a rapidement anéanti les ventes directes et les stocks des magasins, même si l’entreprise avait suffisamment stocké pour répondre à la vague de Pâques attendue.

Les matériaux n’étaient pas un problème; il y avait beaucoup de blé disponible, car le blé se conserve bien pendant un an ou plus, et les stocks étaient élevés lorsque la pandémie a éclaté. Le défi était de le faire moudre et mettre en sac assez rapidement. Et en fait, le flux des stocks des usines et des installations d’emballage n’a pas été interrompu. Les wagons et les camions étaient toujours chargés de palettes empilées avec des sacs de farine de cinq et dix livres.

Mais dès qu’une cargaison de 8 600 sacs a été déchargée dans les centres de distribution de l’entreprise, ils ont volé aux portes des clients, laissant l’entreprise en rupture de stock jusqu’au prochain camion. C’était la même chose dans les épiceries. Pour autant que la plupart des consommateurs puissent le savoir, il n’y avait de farine nulle part, à aucun moment, même si environ un demi-million de sacs par semaine étaient vendus. «Une expédition de produits arriverait le matin et disparaîtrait en quelques heures», explique Underwood. « Si votre voyage au magasin ou votre visite sur le site Web ne correspondait pas exactement à ces courts délais, vous n’en verriez jamais. »

Pressée de produire davantage, la société a formé une équipe de réponse aux crises, qui s’est réunie par chat vidéo trois fois par jour, tous les jours, pendant les premières semaines après la forte augmentation de la demande. «La première chose que nous devions faire était de convenir de ce que nous pouvions accomplir», explique Colberg. «Pendant une crise, il y a beaucoup de problèmes à résoudre, et vous ne pourrez pas tous les résoudre. Nous avons décidé que celui que nous devions résoudre était de savoir comment fournir plus de farine tout usage aux consommateurs. »

L’entreprise a répondu à 50 000 questions en avril – environ la moitié d’entre elles ont demandé où trouver de la farine.

L’équipe a brièvement examiné la partie de sa capacité de production qui restait largement inexploitée: le groupe d’installations dédiées à la production des sacs de 50 livres expédiés, généralement en quantité, aux boulangeries et autres entreprises de restauration. Alors que la cuisson à domicile décollait, les boulangeries fermaient leurs portes, ce qui réduisait fortement la demande de gros sacs de farine. (Pour aider à maintenir certains d’entre eux à flot, la société a dépensé jusqu’à présent 30 000 $ pendant la pandémie en payant certains de ses clients boulangers à travers le pays – y compris Empire Baking – pour faire du pain et le donner à de bonnes causes locales. Ses propres boulangers ont fait la même chose pour les travailleurs essentiels et ceux dans le besoin à Norwich.) Mais, frustrant, il n’y avait pas de bon moyen de convertir ces chaînes de production et la logistique d’expédition associée pour remplir et livrer les sacs de cinq et dix livres qui avaient du sens pour les consommateurs.

Dans un premier temps pour augmenter le flux de farine vers les consommateurs, King Arthur a ajouté un à deux quarts de travail dans toutes ses installations et a passé un contrat avec un centre de distribution supplémentaire. Il a déplacé la majeure partie de son transport de produits longue distance du rail vers les camions, qui sont plus chers par sac mais ajoutent de la vitesse et de la flexibilité. Il a arrêté les ventes internationales pour détourner tous les stocks entrants vers les clients américains. Pour rendre les opérations d’expédition plus efficaces et expédier les commandes plus rapidement, la société est passée à toutes les expéditions «expédition complète» – c’est-à-dire que si un article d’une commande à plusieurs articles était temporairement en rupture de stock, la commande entière était maintenue jusqu’à l’article était de retour en stock.

L’entreprise a également réussi à trouver un nouveau partenaire qui pourrait moudre et ensacher plus de farine. Le pli était que le partenaire n’était installé que pour remplir des sacs en plastique de trois livres, et non des sacs en papier du roi Arthur de cinq et 10 livres. Le roi Arthur a donc rapidement préparé un nouveau sac en plastique de trois livres et l’a jeté sur le site Web en tant que nouveau produit. Cette décision à elle seule ajouterait jusqu’à un demi-million de nouvelles unités par mois aux expéditions de la société. «C’était une solution coûteuse, donc ce sera une offre temporaire», explique Tine. « Mais nous prévoyons de le garder disponible pendant au moins trois mois. »

Au total, les divers efforts ont presque triplé la production mensuelle combinée du roi Arthur de farine tout usage et de farine de pain à environ 7 millions de sacs. Mais l’objectif n’était pas seulement d’augmenter le volume – c’était aussi de distribuer de la farine au plus grand nombre de clients, dans tout le pays. Ils ont donc limité les achats en ligne de l’un des types de farines les plus populaires à deux sacs.

Même avec une production considérablement accélérée, l’offre ne devrait pas rattraper la demande avant le milieu de l’été au plus tôt, explique Colberg. Cela signifie que des millions de clients continueraient à se sentir frustrés jusque-là par un manque de disponibilité. Pour résoudre ce problème, il fallait adopter une approche différente. «Nous devions faire trois choses», dit-elle. « Communiquer, communiquer et communiquer. »

Ils ont donc rapidement transformé les employés de leur café-boulangerie et école de boulangerie en mavens des médias sociaux et agents de la Hotline Bakers, doublant la taille des deux équipes en quelques semaines seulement. La hotline a traité les appels à un tarif deux fois plus élevé que la normale, prenant environ 11 000 appels en avril, principalement de la part de nouveaux utilisateurs. «Les gens sont bavards», explique Ely. « J’ai l’impression que certains d’entre eux sont assez seuls. » Les courriels des consommateurs ont quadruplé et, combinés aux questions posées sur les réseaux sociaux, l’entreprise a répondu à 50 000 questions en avril – environ la moitié d’entre eux demandant où trouver de la farine. L’entreprise propose deux nouvelles émissions de pâtisserie sur YouTube: «Isolation Baking» (dans laquelle les boulangers du roi Arthur créent des crumpets au levain et du pain aux cinq grains dans une cuisine socialement éloignée) et «Martin Bakes at Home» (dans lequel un duo père-fils s’attaque aux bagels). et biscuits au fudge sans farine). Il a également construit un nouveau studio sur le campus, avec cuisine.

Rien n’indique pour l’instant que l’intérêt des consommateurs pour la farine est sur le point de décliner. Tine craint qu’une deuxième vague d’infections Covid-19 renvoyant le pays en quarantaine ne puisse coïncider avec la saison normalement chargée menant à Thanksgiving et à la période des fêtes de décembre. Mais il garde espoir qu’un jour, lorsque la ruée vers la quarantaine prendra fin – et que les gens pourront à nouveau se retrouver dans les cafés et les bars, les gymnases et les restaurants – que le renouveau de la pâtisserie maison ne disparaîtra pas entièrement. «Je pense que la pandémie inversera le déclin que nous observons depuis un certain temps», dit-il. « L’intérêt pourrait durer des années. »