Ce fut une année difficile pour les Californiens fidèles. Lors d’un rappel bizarrement antidémocratique du gouverneur, lorsque de la fumée s’est échappée de l’incendie, lorsque nos amis ont été étouffés ou brûlés, se sont dirigés vers la sortie, proclamant haut et fort qu’ils n’aimeraient pas cet endroit de toute façon, les résidents de Golden State Vous vous demandez peut-être s’il faut abandonner votre Rêves californiens inspirés des années 1960. Nous sommes en 2021, la côte ouest n’est-elle pas encore terminée ?
Ils seraient pardonnés pour le battage médiatique au début du lancement de l’iPhone 13 d’Apple. Le géant de la technologie et du divertissement a projeté la couverture de 1969 du hit « California Soul » de la légende du jazz Marlena Shaw, avec une grande variété de musique dans les magnifiques attractions de l’État, Home (Pink Dreadlocks Fiddler à Mojave, Singer à Muir Woods, Sax à Joshua Tree).
Apple a nommé son système d’exploitation Mac pour le point de repère de Cali et a giflé « Designed in California » sur son emballage pendant des années, mais il n’a jamais écrit une telle lettre d’amour à l’état où il est né auparavant.
Cet hymne national au bon moment est presque suffisant pour vous faire oublier que les entreprises de Cupertino obtiennent d’énormes réductions d’impôts locaux de la ville. Ou il a évité les impôts de l’État en donnant de l’argent à sa filiale de fonds spéculatifs basée à Reno, au Nevada. Ou que la grande majorité de ses produits sont fabriqués en Chine. Ou juste l’année dernière, Apple a combattu une ordonnance de la Cour suprême de Californie qui les obligeait à payer les employés du commerce de détail pour faire la queue pour fouiller leurs sacs.
Rêve californien
C’est tout ce qu’il y a à Apple, cependant. Ce n’est pas tant une entreprise qu’un culte californien d’un billion de dollars qui vise à nous laver le cerveau avec la vision délicieuse de la haute technologie et le confort d’un jardin clos.La perception publique du géant de la Silicon Valley est en baisse, mais l’image d’Apple est plus forte que jamais – c’est l’entreprise la plus respectée au monde riche 14 années de suite, Facebook a disparu, en partie grâce à ces publicités de produits de plusieurs heures soigneusement conçues.
Sur la base d’améliorations progressives apportées aux téléphones, tablettes et montres, Apple a concocté des histoires sur lui-même pour rendre le gourou humble. Soyez un leader environnemental! Un champion de la vie privée et de la santé! Amis du maçon !
Mais le lancement de l’iPhone 13 a considérablement augmenté les enjeux de la narration. Les dirigeants d’Apple ont abandonné la toile de fond dystopique des vaisseaux spatiaux blancs pour des événements en plein air de la côte de Monterey à l’amphithéâtre de San Diego.Cela envoie le message que l’iPhone, l’iPad et l’Apple Watch n’ont pas seulement été conçus en Californie, ils ont été Oui Californie : plein de soleil doré et obsession de la ruée vers l’or.
La campagne nous dit que si vous avez le rêve californien de faire des films, l’iPhone 13 est tout ce dont vous avez besoin pour vivre votre vie sur grand écran. C’est un Hollywood rectangulaire. La réalisatrice californienne Kathryn Bigelow affirme que les caméras et les processeurs améliorés du nouvel appareil pourraient « changer les films ».
Un roman policier comique dans le style de Rian Johnson, éduqué en Californie couteau sorti, a été filmé sur l’appareil pour le prouver. Ne faites pas attention à l’équipe professionnelle de tournage et d’éclairage derrière le téléphone. (Ou plutôt ce n’est pas nouveau : Films Mandarine Tourné sur trois iPhone 5S en 2015, inspiré de nombreux imitateurs. )
Peut-être qu’un culte de la santé à la californienne est plus pour vous. C’est apparemment ainsi qu’Apple a décidé de commercialiser son service Fitness + à 80 $ par an. Ces cours incluent désormais le cours de Pilates le plus populaire de Californie, connu pour l’énergie dynamique des professeurs. Une nouvelle fonctionnalité vous permet de vous entraîner avec 30 amis à la fois, car rien ne garantit l’appartenance à une secte comme un groupe de pairs.
Une publicité intitulée « Bienvenue au Club » nous invite à abandonner nos abonnements à la salle de sport et à sortir pour le plaisir illimité de Fitness+. « Pas de portes, pas de plafonds », scande le narrateur. « Il y a des murs, mais on peut percer… Le club est le plus grand du monde parce que le club Oui monde. »
Les publicités pour Apple Watch Series 7 sont tout aussi présentes, mec. « Vivre, c’est poser de grandes questions », commence-t-il, auquel il est apparemment possible de répondre via l’Apple Watch. « Les mystères de l’univers sont-ils hors de portée, ou pouvons-nous les découvrir grâce au pouvoir de la méditation? » Il se termine, coupant une femme en posture de lotus, littéralement en lévitation. L’application de méditation pour Apple Watch, désormais appelée Mindfulness, propose une bibliothèque de fitness + méditations guidées – un coup d’œil clair sur la proue de deux autres cultes californiens (désolé, compagnie) : Calm et Headspace.
L’ode d’Apple à la Californie commence dans le désert de Mojave.Crédit : Pomme
Mais malgré toute cette grandeur universelle, l’événement Apple est étrangement honnête d’une manière que peu de gens ont. Aligner si publiquement l’entreprise sur les valeurs et le style californiens est un clin d’œil profond à son ADN. Après tout, c’est une secte fondée par un décrocheur typiquement californien. Steve Jobs, fils d’immigrants dans l’État, était un hippie itinérant profondément inspiré par un voyage en Inde, sans parler d’un voyage au LSD.
Apple est né à l’intersection de la contre-culture de la Bay Area des années 1960 et de la technologie de la Silicon Valley des années 1970. L’entreprise a perdu son chemin à l’ère Reagan, lorsque New York a mis à la barre John Sculley et Gil Amelio. Ensuite, le sauveur débauché Steve Jobs a ramené Apple dans la lumière, poussant le fantasme d’un design coloré et épuré et d’une production médiatique d’une manière qui le fait encore aujourd’hui. Il vante la force vitale de l’économie californienne – les « fous » qui « pensent différemment » – et un remix de style contre-culture qui « déchire, mélange, brûle ».
Des ordinateurs conçus comme des tournesols, des écrans de téléphone que vous pouvez toucher, des milliers de chansons dans votre poche : c’étaient les rêves californiens de Jobs. Avec Apple, ils ont changé le monde. Si, comme le chantent les Red Hot Chili Peppers, tout le monde rêve de Californie, et c’est toujours vrai, maintenant ils le font sur un iPhone, un iPad ou l’un de leurs nombreux imitateurs. Cela ne dispense pas Apple du besoin éthique urgent de payer sa juste part d’impôts locaux et nationaux. Mais la société de Tim Cook est sans aucun doute l’ambassadeur le plus efficace de l’idéalisme californien dans le monde – et un rappel important de la raison pour laquelle vous ne devriez pas laisser de côté le Golden State.