À quoi ressemblera le monde de la publicité post-pandémique?
Les dépenses publicitaires ont « tombé d’une falaise»Selon certaines sources, en raison de l’incertitude créée lors du verrouillage. Il a paralysé les dépenses de consommation. Selon ce que vous lisez, la récession imminente signifie que beaucoup se préparent au pire résultat possible.
Il y a quelques semaines, un rebond en V était une croyance populaire, un rebond rapide du marché était prévu. On s’attendait à ce que la demande refoulée des consommateurs crée un pic de dépenses car les consommateurs disposent de liquidités, contrairement à 2008.
En réalité, plus l’incertitude persiste, plus la reprise sera longue.
Exemples passés
Il y a des dizaines de études de cas bien documentées sur les marques qui ont maintenu leurs dépenses publicitaires en période de récession, émergeant plus fort au lendemain. Cet argument est toujours valable.
Par exemple, lors de la dernière récession, Cadbury a continué de faire de la publicité plutôt que de passer à des promotions à prix réduit. Cette stratégie les a aidés à regagner des parts de marché de leurs concurrents, qui ont fait le contraire.
Il est compréhensible que de nombreux budgets publicitaires soient bloqués.
Dans les années 1920, «Post était le leader de la catégorie» dans le secteur des céréales prêtes à manger. Pendant le Grande Dépression, « Post cut back » sur la publicité et leur rival Kellogg’s a doublé leur « dépenses publicitaires, investir massivement dans la radio»Tout en introduisant« une nouvelle céréale appelée Rice Krispies ». Kellogg’s « les bénéfices ont augmenté de 30% et l’entreprise est devenue le leader de la catégorie. «
Le maintien des dépenses publicitaires pendant une récession est considéré comme une décision intelligente à long terme. Il y a un problème, la récession n’est pas encore là. La gestion de la pandémie est toujours en cours, la préservation de la vie accumule des milliards de liquidités, de sorte qu’une récession est très garantie dans un proche avenir.
Sur cette note, c’est maintenant le moment idéal pour planifier et créer de futures campagnes.
Le bruit de l’industrie au sujet des dépenses en période de récession a une nuance d’auto-préservation, mais il existe de nombreuses preuves à l’appui.
Pour l’instant, les spécialistes du marketing essaient soigneusement de ne pas sembler en faillite émotionnelle face à une crise beaucoup plus importante. La paralysie par analyse a donc un effet.
Les entreprises préservent également les liquidités dont elles disposent, elles ne dépensent donc pas autant en publicité, le cas échéant. Cette réponse motivée par la peur n’est pas une mesure très créative pour s’assurer qu’ils restent à flot.
Pour être juste, les consommateurs ne peuvent pas acheter physiquement certaines marques et d’autres rencontrent des problèmes de réalisation. La stimulation de la demande n’a donc aucun sens commercial pour certaines marques.
La conservation des espèces est la clé mais également une épée à double tranchant.
À court terme, les canaux de vente sont le principal objectif des marques qui peuvent vendre, principalement en ligne. Les dépenses marketing sont donc discrétionnaires ou en pause. Bien que la publicité soit l’agrégateur qui remplit l’entonnoir des ventes, sans cela, les ventes finiront par se tarir.
Les entreprises qui ont absorbé une énorme baisse des ventes n’avaient d’autre choix que de redistribuer les budgets publicitaires, une malheureuse nécessité.
Cela dit, les marques devraient explorer des moyens créatifs de faire de la publicité maintenant afin d’exciter l’intention d’achat avant la reprise de la normalité. À quoi ressemblera la nouvelle normale? Qui sait, mais les consommateurs sont prêts à acheter, c’est ce que nous faisons.
Pertinence
La pertinence est une autre considération. Cela détermine quand une campagne de marque doit être lancée ou non. Le timing est la clé de voûte, basé sur les idées des consommateurs et les commentaires sociaux.
Les marques doivent également évaluer si les campagnes existantes sont toujours pertinentes ou insensibles à la lumière de la situation mondiale. Ce sont quelques-uns des pièges potentiels que les équipes marketing doivent considérer pour éviter de nuire à la marque. Si le message est incorrect, un rafraîchissement est nécessaire.
Les entreprises ont été critiqué pour opportunisme aussi. Aligner les extensions de marque pour exploiter les tendances populaires telles que la distanciation sociale est une mauvaise décision. De même, sollicite le soutien du gouvernement pour payer les employés en congé lorsque la marque ou le propriétaire dispose de beaucoup d’argent en réserve.
La chose la plus importante est maintenant de bien faire vos employés.
Les gens n’oublient pas et les consommateurs peuvent être impitoyables. Ils se souviendront des marques qui cherchaient à exploiter et à profiter en temps de crise »,c’est moralement répugnant. » Soyez averti, ceux qui se comportent socialement irresponsables seront punis. Dans quelle mesure est difficile à prévoir.
D’un autre côté, les clients se souviendront marques qui ont pivoté, s’ajustant rapidement pour le bien commun. Passer de la production de produits de luxe à la fabrication de masques, de désinfectants ou de gants. Il y a donc une fidélité non dite qui bouillonne et qui sera bientôt mûre.
Bien qu’il s’agisse toujours d’opportunisme, le sentiment est très différent. Surtout si ces marques ne créent pas de campagnes pour crier ce qu’elles font pour l’humanité. Du moins pas maintenant. Ceci est une histoire pour un autre jour.
Contenu
Le contenu créatif a évolué au cours des dernières semaines. Au départ, il y avait une confusion résiduelle car certaines entreprises autorisaient les campagnes à se dérouler normalement. Il n’y a eu aucune réaction instinctive pour retirer les publicités, ce qui est compréhensible étant donné les inconnues. De plus, beaucoup étaient probablement sous contrat, donc retirer des annonces était un gaspillage d’argent.
Dernièrement, les campagnes publicitaires sont plus informatives, informant le public des mesures pratiques qu’une marque ou une entreprise prend pour la sécurité publique.
Dans les semaines à venir, il est probable que les campagnes publicitaires seront simples, plus raffinées, raffinées et émotives. La gratitude sera exprimée par des plans de drones épiques – la campagne de remerciements est à nos portes – beaucoup sont déjà en cours pour conserver le positionnement de la marque si rien d’autre.
Le problème est que toutes les marques sonneront, se ressembleront et se sentiront de la même manière. La différenciation se perd dans la traduction.
Récolte numérique
Avant Covid-19, l’un des plus grands changements pour faire face à l’industrie de la publicité était l’avis de Google à « éliminer les cookies tiers. » Cela entrera en vigueur en janvier 2022. Certaines marques ont demandé à Google de retarder ce changement inévitable, mais cela est très peu probable.
De toute évidence, Google gagnera toujours, la suppression des cookies tiers de Chrome signifie que les annonceurs devront utiliser davantage l’analyse de données (GA) de Google. Alors que GA est déjà utilisé dans l’industrie, le même arbitre restera, Google.
L’impact pourrait signifier que la version gratuite de GA sera plus légère, poussant les utilisateurs à investir dans Google 360, la version payante de leur outil d’analyse avec des fonctionnalités plus améliorées. En fait, Google peut débloquer des niveaux de l’outil pour s’adapter à une plus large sélection de budgets.
C’est bon pour Google.
Cependant, le blocage des cookies peut ne pas être une mauvaise chose pour les annonceurs car il obligera les acteurs du secteur à débloquer le comportement de l’audience en investir dans les lacs de données pour enrichir les connaissances des consommateurs.
En retour, les marques peuvent améliorer les achats basés sur l’audience, les conversions de génération de cash par opposition aux simples impressions.
Le bon produit au bon moment finira par gagner.
Lorsque le changement arrive, ceux qui ont des abonnés fidèles s’en sortent bien. En fait, les accords directs entre les marques, les agences et les éditeurs, surgiront stratégiquement pour exploiter le trafic d’audience partagée.
Lorsque les cookies sont engloutis par Google, les relations avec les agences se renforcent pour résoudre des problèmes complexes pour les marques. Cela créera une opportunité pour les services de type consultatif afin que les marques puissent naviguer dans le nouveau monde.
Les marques transpirent le modèle basé sur les cookies depuis des années, créant des bases de données lâches qui alimentent le ciblage des campagnes. Avec le temps, ce ne sera plus. Une mesure et une attribution des ventes riches, bien que plus difficiles dans un monde sans cookies, seront plus pertinentes et meilleures à long terme pour toutes les parties. Ce sera également un atout précieux.